Productpositionering
De lens maakt
de foto niet.
Een lens kan een onderwerp scherpstellen. Het onderwerp of het moment kiezen kan ze niet. Een productbelofte werkt net zo: noem het obstakel dat het product wegneemt, en zeg daarna wat nog afhangt van wie het gebruikt.
Verken de scherptestudie
Twee aparte beslissingen
Scherpte is een functie.
Het kader is een keuze.
Verplaats de scherpte. Verplaats daarna het kader. De lens kan veranderen welk onderwerp scherp oogt; ze kan niet beslissen welk onderwerp in de foto hoort.
Het instrument staat in het kader en is scherp.
Het echte aanbod
Verkoop het gereedschap.
Noem de grens.
Productpositionering begint bij de verandering die een product echt kan brengen. De lens kan de scherpte verleggen en veranderen hoe de achtergrond oogt. Het onderwerp, het standpunt en het moment blijven aparte beslissingen.
Dezelfde toets geldt voor een cursus of een dienst: noem de moeilijkheid, laat het werkende deel zien, en zeg daarna welke voorwaarden en keuzes buiten het aanbod vallen.
- 01
Obstakel
Een gekozen onderwerp moet loskomen van een drukke scène.
- 02
Mechanisme
Scherpte en scherptediepte veranderen wat scherp oogt.
- 03
Bewijs
Laat dezelfde scène zien voor en na een gecontroleerde verandering van scherpte.
- 04
Grens
De lens kan het onderwerp, het standpunt of het moment niet kiezen.
Eerst bewijs, dan haast
Schaarste vraagt
om een bon.
Een kleinere ware belofte draagt meer gewicht dan een grotere die bij inspectie instort.
01“Nog maar vijf over.”
Laat een echte voorraadtelling zien als het aantal meeweegt in de beslissing. Als de voorraad steeds wordt aangevuld, is een eeuwige afteller geen reden om te haasten.
Bewijs: voorraadadministratie02“Eindigt vanavond.”
Noem alleen een deadline als het aanbod dan ook echt sluit. Een klok die voor elke bezoeker opnieuw begint, maakt van haast een valse claim.
Bewijs: vaste voorwaarden van het aanbod03“Gegarandeerd resultaat.”
Scheid de aangetoonde werking van het product van het uiteindelijke resultaat van de klant. Benoem de reikwijdte en de voorwaarden van een garantie helder.
Bewijs: gemeten reikwijdte en voorwaardenVoordat de claim live gaat
Houdt de belofte stand
bij een tweede blik?
Wijs de werkende functie aan. Laat bewijs zien. Noem de voorwaarden. Schrijf dan het voordeel in woorden die passen bij wat het product echt kan leveren.
Bespreek productpositionering